Het plafond van performance-marketing is bereikt en dat is goed nieuws

Strategen leiden aan het Cassandra-syndroom. Een van onze superpowers is het kunnen voorspellen van de toekomst, maar het aantal keren dat we ook daadwerkelijk worden geloofd, is gering. We leren onze frustratie te managen en met geduld te wachten tot het moment dat de realiteit onze voorspellingen bevestigt. Met het voordeel dat wij erop zijn voorbereid.

En dus, toen ik een artikel las van de Marketing Science-afdeling van Meta over de effectiviteit van upper funnel-investeringen op de performance (of lower funnel) was ik blij. Blij dat het onderzoek van Meta de zoveelste bevestiging is van de theorieën van JP Jones, Byron Sharp en Les Binet. Blij dat performance-goeroes - nu dat de grenzen van performance -marketing steeds zichtbaarder worden - eindelijk de marketingacademici gelijk geven. En blij dat we nu ook op de ondersteuning van Meta kunnen rekenen bij ons pleidooi voor het belang van het blijven investeren in de upper funnel. 

Het onderzoek van Meta bevestigt wat strategen al minstens tien jaar voorspellen:

Feit #1: in-market consumenten zijn maar een fractie van het verkooppotentieel van elk merk. 
Feit #2: door performancemarketing worden slechts in-market consumenten bereikt. 

Consequentie: wanneer alle mogelijke in-marketconsumenten ons product hebben aangeschaft, groeit de Costs per Action (CPA) exponentieel. Tenzij… we ook niet-in-marketconsumenten bereiken met oog op het moment dat ze (weer) in-market zijn. 
Implicatie: Om deze consumenten tot een eventuele aankoop te kunnen verleiden, dienen merken inspiratie te bieden, geen push-berichten.

Het lijkt het ABC van marketing, maar het is blijkbaar hard nodig, anders had de Marketing Science-afdeling van Meta geen artikel geschreven met deze aanbevelingen. Ik wil dan ook hier een zeer eenvoudig voorbeeld geven van de consequenties van desinvestering in de upper funnel.

Acht maanden geleden ben ik de magische grens van 60 jaar gepasseerd. Een week na mijn verjaardag begon ik te merken dat de hoeveelheid advertenties over hyaluronzuurcrèmes, incontinentieproducten, seniorenbladen, musea en orthopedische schoenen exponentieel toenam op mijn sociale tijdslijnen. In slechts een paar weken tijd, waren alle advertenties van voedsel- en drankenmerken, reizen, modewinkels en make-up verdwenen.

Het heeft even geduurd voordat ik het doorhad, maar blijkbaar heeft een vrouw van 60 volgens performance-algoritmes geen behoefte meer aan eten, kleding of uitgaan. Of in ieder geval alleen met orthopedische schoenen naar musea, of in een luier rondlopen met een sterke antirimpelcrème opgesmeerd. Pas toen ik een paar Lazamani-laarzen en een spijkerbroek van G-Star Raw kocht, kreeg ik weer advertenties van – je raadt het al – laarzen en spijkerbroeken. En dat noem ik mosterd na de maaltijd. Ik had makkelijk een ander merk kunnen kiezen, had ik maar wat inspiratie gehad voordat ik in-market was voor laarzen en spijkerbroek. Lazamani en G-Star Raw heb ik gekozen uit mijn bestaande setje van in het verleden gekochte merken. Jammer voor alle andere fabrikanten.

Tot nu toe hebben marketeers kunnen rekenen op de kracht van massamedia – voornamelijk televisie – voor upper-funnel campagnes om de online performance-funnel te vullen. Echter, nu de rol van televisie steeds marginaler wordt, zelfs in het leven van 60-plussers, is het belang van een full-funnelstrategie op digitale kanalen zichtbaar, of zoals Meta in het artikel schrijft: Full-funnelstrategieën helpen plateau-effecten te voorkomen voor merken die volwassen zijn geworden in hun performance-marketing-aanpak'.

En dat inzicht was makkelijker te voorspellen dan de val van Troje door een houten paard. 

Paola Cassone is strategy director bij Initiative